作者｜吴晓宇
这个夏天，由《中国奇谭》短片(duǎn piàn)改编而来的《浪浪山小妖怪》终于登陆全国(quán guó)院线。一只小野猪🐷带着蛤蟆、猩猩(xīng xīng)和黄鼠狼🐺跃进了大银幕，给暑期(shǔ qī)档带来了一些意外和惊喜。
外界(wài jiè)关心的不仅有《浪浪山小妖怪》的票房(piào fáng)能够冲多高，也包括衍生品能够多大程度(dà chéng dù)上继续炒热目前的二次元周边市场(shì chǎng)。此时，又有一家毛绒玩具公司横空出世，那(nà)就是来自杭州的问童子。
在众多(zhòng duō)授权商中，问童子的产品定价最高(zuì gāo)，但也是最快售罄、口碑最好的(de)之一。毛绒质感、可穿脱的服装乃至(nǎi zhì)黄鼠狼🐺精手上那串打磨过的木质(mù zhì)佛珠，都呈现出一种超越普通衍生品的(de)“作品感”。许多消费者评价：“只有问童子(tóng zi)的毛绒玩偶，看起来才像是电影🎬里(lǐ)走出来的。”
浪浪山系列小偶
问童子(tóng zi)能做出这样具有“作品感”的产品(chǎn pǐn)，并非一日之功。2019 年，问童子做了一个(yí gè)在当时看来极为冒险的决定：放弃(fàng qì)大众市场，全面转型高端。
“我们去思考(sī kǎo)未来十年、二十年，中国的毛绒玩具会是(shì)怎样。我们相信，消费者一定会对更(gèng)优秀的产品、更好的品质，以及对(duì)中国文化的接受度越来越高”，问童子(tóng zi)创始人沈泽说道。
长期主义，造就了今天(jīn tiān)的问童子。在一个追求速度和(hé)爆款的时代，问童子的“慢”和(hé)“坚持”显得尤为珍贵。
一次“非典型”的 IP 联名(lián míng)
娱乐资本论：问童子和上美厂合作(hé zuò)《浪浪山小妖怪》衍生品的缘起是怎样的(de)？
沈泽：去年年底上影元找到我们，讲解(jiǎng jiě)了一下项目的具体情况。第一次沟通后(hòu)，双方基本上就确定了合作的意向(yì xiàng)。
娱乐资本论：问童子身上有着怎样的(de)优势和特质，吸引到了他们？
沈泽(shěn zé)：问童子一直坚持在做中国文化(wén huà)下的原创形象，设计上拥有一定(yí dìng)的知名度。我们在整体产品定位和(hé)材料工艺可能都具有一定的优势(yōu shì)。而且，他们也算比较了解我们。这些(zhè xiē)可能是吸引上影元的主要原因(yuán yīn)。
娱乐资本论：问童子平时覆盖的客群(kè qún)是怎样的情况？与《浪浪山小妖怪》IP 覆盖(fù gài)的客群是否匹配？
沈泽：这里分两方面(fāng miàn)来说，一个是具体的人群画像，问(wèn)童子的用户画像主要是集中在(zài) 18 到 35 岁之间，对中国文化有一定(yí dìng)的热爱💗的，对生活和美好事物有(yǒu)一定追求的人群，以一线城市用户(yòng hù)为主。《浪浪山小妖怪》具备合家欢属性，基本上所有(suǒ yǒu)人群都覆盖了。
还有一点是关于(guān yú)情绪。我们一直在挖掘传统文化内容(nèi róng)，但是我们会刻意寻找一些没有被(bèi)主流关注到的文化符号或者角色(jué sè)。西游记前几年影视作品有很多，白骨精、牛🐮魔王(niú mó wáng)大家都耳👂熟能详。但我们最终选择出品(chū pǐn)了小妖怪系列，包括黑熊🐻精、蟹将(jiāng)、奔波儿灞和灞波儿奔，这些(zhè xiē)都是《西游记》里往往不会被注意(zhù yì)的角色。2023 年《中国奇谭》上线的时候(shí hòu)，我们就觉得这部动画和我们的(de)产品内涵是比较契合的。
娱乐资本论(zī běn lùn)：问童子是何时开始设计《浪浪山小妖怪(xiǎo yāo guài)》衍生品？
沈泽：大概是电影🎬完成度在三分之二(sān fēn zhī èr)的样子。当时他们很多场景和配音(pèi yīn)工作都没有完成。即使到电影🎬上映(shàng yìng)之前，我记得里面还有一些设定在(zài)做调整。
娱乐资本论：没有看过全片的(de)前提下，问童子是如何提炼角色(jué sè)的性格和人设中的闪光点，并(bìng)给予外界情绪价值？
沈泽：上影元最初(zuì chū)提供了一些图库，包括所有形象的(de)三视图以及插画。这些资料已经呈现得(dé)非常全面了。但是我们在打造产品(chǎn pǐn)的过程中，会希望能够更加的(de)代入到这些角色的价值观和性格(xìng gé)，以及他在片子里具体的角色定位(jué sè dìng wèi)。
这些当时都是不确定的，所以(suǒ yǐ)我们当时就问了许多问题。比如说(bǐ rú shuō)，猩猩是电影🎬新加入的角色，它(tā)大概在什么阶段出场，它是怎样(zěn yàng)的性格？这个角色是偏正向的(de)，还是亦正亦邪的，最后的结局是怎么样(zěn me yàng)？这些我们都会去问。
娱乐资本论(zī běn lùn)：这些角色的人设和内在情绪最终(zuì zhōng)如何体现在问童子的毛绒产品(chǎn pǐn)身上？
沈泽：我们的产品是市面上唯一(wéi yī)一款可以给小妖怪换装的。四只小妖怪(xiǎo yāo guài)一路冒险，身上的服装有一个变化(biàn huà)的过程。服装的变化承担了四个(sì gè)角色的性格的转变和剧情的(de)推进，是很重要的元素。听到这些(zhè xiē)，我们就敲定了产品的换装特质(tè zhì)。后面的阶段，我们还会考虑在配件(pèi jiàn)上做延展，比如蛤蟆的令牌🃏或者(huò zhě)黄鼠狼🐺的磨刀石。
黄鼠狼🐺小偶
娱乐资本论：有关(yǒu guān)《浪浪山小妖怪》的毛绒玩偶中，哪一款(yī kuǎn)销量最高？
沈泽：黄鼠狼🐺是现在卖得最好(zuì hǎo)的。一方面，黄鼠狼🐺的角色塑造超出了(le)大家的预期，引发了普通人的共鸣(gòng míng)。另一方面，黄鼠狼🐺是这几款产品里还原(huán yuán)度和趣味性最高的一个。包括黄鼠狼🐺(huáng shǔ láng)的木质佛珠，打孔和穿线都耗费(hào fèi)了大量的时间。
高端，是一场蓄谋(xù móu)五年的“冒险”
娱乐资本论：问童子目前(mù qián)的公司定位是致力于中国高端毛(máo)绒布艺玩具。那么，公司是什么时候(shí hòu)确定的产品风格？
沈泽：中国毛绒玩具的(de)定位是 2010 年创业时就已经确立(què lì)了。问童子所有产品都是基于(jī yú)中国文化为核心。毛绒只是它的(de)一个载体。中国人的哲学思想比较偏(piān)内敛，偏隐忍，愿意做留白，是一种(yī zhǒng)很克制的表达。问童子的产品(chǎn pǐn)的风格基本都是如此。
高端是(shì)问童子 2019 年转型过程中去做的(de)调整。2010 — 2018 年之间，问童子的产品定位(dìng wèi)比较偏向大众。从更长期主义的(de)角度去思考，未来十年、二十年，中国的(de)毛绒玩具会是怎样。我们相信，消费者一定(yí dìng)会对更优秀的产品、更好的(de)品质，以及对中国文化的接受度越来越(yuè lái yuè)高。
娱乐资本论：转型的过程里，问(wèn)童子怎样说服消费者为高端产品付费(fù fèi)？
沈泽：理性来说，我们所做的不是(bú shì)在教育消费者。高端定位的产品市场(shì chǎng)规模也在逐渐变大。
我们相信(xiāng xìn)未来消费者一定会对优质产品和中国(zhōng guó)文化的接受度越来越高，不需要我们(wǒ men)强行去向消费者灌输类似的观念。
问(wèn)童子总部
问童子只需要解决两个(liǎng gè)核心问题。第一个是把产品做到非常(fēi cháng)自信，远超市场水平；第二个是让消费者(xiāo fèi zhě)看到我们的产品，实现品牌🃏传播。
娱乐(yú lè)资本论：2019 年，问童子向高端转型。我们(wǒ men)都知道，无论是中美贸易战，还是之后(zhī hòu)的疫情，高端毛绒产品受到了极大(jí dà)的冲击。面对当时的情况，问童子(tóng zi)是怎样处理的？
沈泽：高端毛绒产品(chǎn pǐn)的材料工艺和质感触感，通常意味着(yì wèi zhe)线下体验的重要性要远大于线上。线上(xiàn shàng)你只能靠图文和视频理解，但是线下(xiàn xià)会更加直观。所以 2019 年转型的时候(shí hòu)，我们重点方向是往线下走。后面(hòu miàn)的事情把所有的计划都打乱(dǎ luàn)了，我们被迫进行了一定的调整(tiáo zhěng)。
第一个调整就是产品宣传以线上为主(wéi zhǔ)，用更多维度去呈现材料工艺、质感(zhì gǎn)和情绪的部分。第二个调整是我们(wǒ men)要在线上把产品的情绪不断(bù duàn)放大，利用有限的图文视频把产品(chǎn pǐn)情绪张力给呈现出来。
有趣的是(shì)，19 年之前人们可能更多追求个性化(gè xìng huà)的自我表达。当时，越小众的、越特立独行(tè lì dú xíng)的这些文化内容会受到广泛关注(guān zhù)和欢迎。后来，我们明显感受到整体(zhěng tǐ)的社会情绪从追求个性慢慢地(dì)转向追求共性。人们开始慢慢地喜欢(xǐ huān)一些偏陪伴、治愈、温暖的产品。看到(kàn dào)类似的趋势后，我们的产品也(yě)做了相应的调整。
在看不见的(de)地方，构建壁垒
娱乐资本论：在高端定位(dìng wèi)下，问童子对品控的要求势必(shì bì)更加严格。问童子是如何把控(kòng)供应链，并与他们紧密合作完成高端(gāo duān)产品的生产？
沈泽：关于品控，到底是(shì)自有工厂完成，还是外部工厂完成，其实(qí shí)并不重要。我们有一套非常严格(yán gé)的工厂筛选标准。中后期，问童子还有(hái yǒu)一套成熟的生产标准，包括尺寸比例(bǐ lì)、刺绣工艺和毛发等等。除了依靠工厂(gōng chǎng)，我们会派技术指导到工厂手把手培训(péi xùn)一些比较难实现的工艺。
娱乐资本论(zī běn lùn)：除了构筑供应链，我们还做过哪些(nǎ xiē)偏向于内功方面的努力💪？
沈泽：首先(shǒu xiān)是品牌🃏建设。18、19 年之前，大众对于毛绒玩具(máo róng wán jù)的概念无非是那么几个标签。小孩子👶(xiǎo hái zi)玩具、女孩👧子👶的玩具，以及泰迪熊🐻猫猫狗🐶狗🐶(gǒu gǒu)什么的。这几个都是过去几十年(jǐ shí nián)国内消费者对于毛绒玩具的固有标签。
所以(suǒ yǐ)问童子早期进行品牌🃏建设的时候(shí hòu)，主要发力点就是改变市场和行业对于(duì yú)毛绒玩具的固有的印象。这其实是(shì)一件需要长期积累和沉淀的事情(shì qíng)，至少要 3～5 年。中间还伴随着外界(wài jiè)的否定和质疑，需要你坚持下来(xià lái)。为了这一点，我们放弃了很多市场化(shì chǎng huà)商业化的机会。
其次是产品层面。如果(rú guǒ)我们内部认定一个主题对于中国文化(wén huà)的呈现、市场的转化非常有帮助(bāng zhù)，那么不管是材料工艺还是其他方面(fāng miàn)，我们都会不计成本地去设计和制作(zhì zuò)。我们也会尝试各种新的材料(cái liào)和工艺，这中间难免出现各种损耗(sǔn hào)和试错。这些都是外界看不到的(de)一些无形的牺牲。
娱乐资本论：毛绒玩具市场(shì chǎng)现在非常火爆，问童子的主要业务(yè wù)也是毛绒。基于目前的市场趋势，问(wèn)童子有没有计划趁着市场的热度继续(jì xù)扩张，还是希望稳扎稳打持续增长？
沈泽：这几年(jǐ nián)毛绒或潮玩的火爆几乎没有影响(yǐng xiǎng)到问童子。作为一家成立 15 年的(de)公司，我们还是比较奉行长期主义。创业(chuàng yè)初期就定下的目标和愿景，问(wèn)童子不会轻易改变。所以，我们也不会(bú huì)为了风口和热度来调整我们自己(zì jǐ)的节奏。
我们还看到，现在市场上(shàng)越来越多的公司都在谈做(zuò)中国文化相关的产品，但绝大部分品牌🃏(pǐn pái)其实是在蹭文化的热度，而(ér)非深度挖掘文化其中的内涵和(hé)价值。
小妖怪系列
问童子设计和制作(zhì zuò)中国文化产品，也是希望能够把(bǎ)那些被人遗忘的文化重新带回(dài huí)大众视野。这往往需要长期的过程(guò chéng)。所以对于问童子来说，我们所锚定(máo dìng)的目标想要实现，可能要在十年(shí nián)以后。基于此，我们当然不会被一时(yī shí)的市场热度所牵着走。
娱乐(yú lè)资本论：您怎么看待 IP 联名对于公司的(de)意义。毕竟，如果没有此次《浪浪山小妖怪》的(de)联名产品，更广泛圈层的人可能(kě néng)对问童子还不太了解。
沈泽(shěn zé)：所有的逻辑其实都一样。如果说 IP 和(hé)产品互相契合，那么无论谁成功了，都(dōu)是把理念、文化和品牌🃏的知名度(zhī míng dù)推广出去。如果产品合作的是一个(yí gè)不适合的 IP，那么即便产品销量奇高(qí gāo)，反而可能给问童子品牌🃏贴上(shàng)一个并不正确的标签，最终形成(xíng chéng)反噬。
